Over situationele context en hoe je dat als copywriter gebruikt (of: het cheerleader-effect in copy)

‘Als ik tussen mijn vrienden sta, ben ik nóg aantrekkelijker’, zegt hij.

Ik knik enthousiast. Hij heeft leuke vrienden.

‘Dat heet het cheerleader-effect. Het is wetenschappelijk bewezen. Iemand is knapper als hij in een groep staat.’

Context. Heel belangrijk. Dat geldt ook voor een marketingboodschap. In dat geval hebben we het over situationele context.

Barney Stinson legt het cheerleader-effect uit (0:33 /0:59):

Wat is situationele context?

De context geeft betekenis aan je woorden.
Stel je eens twee situaties voor:

1. Het is maandagochtend. Je bent bij het KNMI in De Bilt. Aan de desk, tegenover je, zit Gerrit Hiemstra.
2. Het is vrijdagavond. Je bent in de kroeg met een groep mannen. Het vijfde rondje is net gehaald.

Nu zeg je luid en duidelijk:

‘Laat maar waaien.’

Wedden dat Gerrit heel anders op deze woorden reageert, dan de mannen in de kroeg? Dat komt door de context waarin zij de boodschap horen. Situationele context gaat over iemands omgeving, leefstijl, opleiding, werk, overtuigingen, vrienden…

Hoe pas je situationele context toe voor betere copy?

Als je een reactie wil krijgen op je copy, moet je mensen écht aanspreken. Dat lukt goed met situationele details. Speel bijvoorbeeld met de plek van de boodschap:

Of voeg details uit het dagelijks leven van jouw doelgroep toe. Zo specifiek als maar kan:

Commercial van Fiat. Welcome to the motherhood. Een rappende moeder in haar crib, over haar babes en overleven op de vissticks die je kinderen laten staan.

Hoe doe je dat?

Je moet weten wat je doelgroep in het dagelijkse leven doet. Waar hangen ze uit? Welke rituelen hebben ze? Welke humor delen ze? Wat wakkert hun vuurtje aan?

Jaja. Dat klinkt vooral als extra werk

… said no marketingprijswinnende, super-verkopende persoon ever.

Onderzoeken wie je doelgroepen zijn, hoort bij je werk én zorgt ervoor dat elke euro marketingbudget recht op het doel afgaat: een aankoop of actie door de lezer.

Alleen ku-ken-ba-kers maken zich er makkelijk vanaf.

Maar ik wil helemaal geen dure campagnes

Wie zegt dat het een miljoenencampagne moet zijn?

Je kunt ook op kleinere schaal werken. Bij de spiegels in de toiletten (Bekijk het eens van een andere kant). Op de bodem van de koffiekop (Nog maar één doen?). Op de verpakking van je product. In je online advertenties. In je e-mailhandtekening. In, op, aan, tussen, en, zo, voort.

Mensen letten beter op als je de context volop benut

Een dakloze jongere maakt weinig oogcontact. Want mensen die wél een dak boven het hoofd hebben, kijken niet graag omlaag naar een persoon op straat.

Eng. Confronterend. Wat kun je er nu eenmaal doen.

(Het doel van 65.000 donaties en acties is ruimschoots gehaald, aldus Raising the Roof.)

Zelfs met een ietsepietsie situationele context luisteren mensen stukken beter

En dat is handig als je iets van iemand vraagt.
Bijvoorbeeld aan de gast in hotelkamer #314 die ‘godbetert nog betaalt ook voor wat luxe’.

Hotel:
‘Denk aan het milieu. Gebruik je handdoek vaker.’

Gast:
‘Nnnnnnope.’

Hotel:
‘Sluit je aan bij de andere gasten in kamer #314 en help het milieu te redden. 75% van de gasten gebruikt zijn handdoek vaker dan één kéér.’

Gast:
‘Oké, superleuk, ik doe mee!’

Huh. Watskeburt?

De tweede boodschap benadrukt dat vrijwel iedereen in deze specifieke hotelkamer, waar de lezer zich nú bevindt, zich uitmuntend gedraagt door de handdoek vaker te gebruiken. Vooral dat je de hotelgast zijn kamernummer laat zien, overtuigt hem.

Kortom

Context gaat over mensen hun omgeving. Als je je boodschap aanpast aan hun omgeving, gaan mensen beter kijken én luisteren: het cheerleader-effect, maar dan op jouw boodschap.

En nu?

Maak deze week een uurtje vrij in je agenda. In dat uur noteer je verschillende contexten waarin mensen jouw marketingboodschap lezen.

Daar rolt vanzelf inspiratie uit.